“国民零食第一股”的硬核IP养成记

前言：“品牌”的诞生是源于人类社会的产值过剩，但是，当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”，那品牌存在的意义也就被消解了。于是，就出现了“IP”这个物种。

7月12日，三只松鼠作为“国民零食第一股”正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市。在敲钟环节，企业一改惯常由创始人、合伙人等敲钟的形式，由品牌IP——三只萌萌可爱的松鼠人偶上台敲钟。

如今，三只松鼠已不仅仅代表着零食，更是一个具有深度影响力的品牌IP。

企业在品牌成立以来，通过树立三只卡通松鼠形象深入人心，线上线下俘获了一大批粉丝。企业连续七年占据“天猫双11”食品行业第一，天猫官网店粉丝已超2700万，位列全天猫粉丝数第一。品牌成长至今，三只松鼠IP形象功不可没。

那么，它是如何打造这一品牌IP的呢？

品牌首先清晰定位“办公室一族以及宅家的年轻人群”，深入贯彻“对话式营销”贴近消费者，产生互动交流，加深品牌印象。

通过塑造卡通形象代言人，增加品牌的亲和力。于是，就有了三只松鼠的卡通形象。

三只松鼠形象不仅仅停留在logo上，店招、首页、详情页、宣传海报，快递包裹上是松鼠，赠送的湿纸巾、密封夹、胸牌，还有插画、小漫画甚至动漫等都是松鼠。

慢慢地，三只松鼠从产品形象，慢慢衍生成“输出内容，表达性格”的一个品牌IP。各种周边也是层出不穷：抱枕，眼罩，公仔，玩偶，零食罐，笔袋……萌翻超可爱的松鼠全面侵入你生活中的方方面面。

此外，三只松鼠已在全国拥有80多家自营“投食店”及80多家“松鼠小店”。“松鼠小镇”，一个融合森林元素和三只松鼠IP，集产业、文化、旅游、商业为一体的松鼠王国，已经在努力的建设中了。

从线上到线下，从零食到周边到动漫产业，三只松鼠不断拓展着自己的发展空间，以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展。

它不仅仅是一个产品企业，一家互联网企业，也可能是一个文化产业，一家动漫企业。所以，三只松鼠本质上更像是在经营内容和舆论。

倘若，三只松鼠最初只是以产品品牌的维度来经营，或许现在它仍只是一个卖零食的企业。因为品牌承载的更多的只是产品，后期所有的延展都离不开产品的调性。同时，它需要不断地获取流量，去拉近用户讨好用户。

而将三只松鼠作为IP打造，则有了更大的延伸空间。它可以延伸为一个形象，一种文化，或是一个产业，即便脱离了它最初的产品，也能继续生存，甚至衍生出更多的产品。

因为IP是以内容作为载体，IP本身自有角色性、故事性，拥有人格、价值观。她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。

在这个营销过剩的时代，很多企业已着手品牌IP的打造。倘若企业在品牌成立之初，就加入角色、人格、价值观等拟人元素，那么在后期的IP打造中势必有事半功倍的效果。同时，三只松鼠的品牌IP成长之路，可以作为一个很好的参照例子。
 

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