跨界营销 | 国民老字号的品牌复兴之路

（999皮炎平口红）
近两年，品牌之间的跨界合作、IP联名可谓是玩得不亦乐乎。从去年的六神花露水风味鸡尾酒、泸州老窖香水，到最近的999皮炎平口红、Adobe的PS美妆，各种跨界产品层出不穷，不光让人感到匪夷所思，简直就是活久见。

跨界作为一种新的营销方式，它代表了一种新锐的生活态度与审美方式的融合，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。这种营销方式尤其给老字号品牌带来了焕发新生命的机会。

（大白兔牛奶）
例如，今年60岁的大白兔奶糖，年事已高，必定面临品牌老龄化的危机。想要寻找品牌第二春，就要讨好当下年轻人的喜好。而大白兔单一的产品已无法满足年轻人的个性化追求，于是，跨界便是一条不错的出路。所以，就有了后来的大白兔香水、润唇膏、奶茶、牛奶等产品。

（马应龙口红）
还有马应龙口红，对，就是那个卖痔疮膏的马应龙，成立于1582年，于1980年开始推出痔疮膏远销海内外。“菊”部用药卖口红，这种上下其手的逆天操作，简直颠覆了我们的认知。有网友调侃：涂了这支口红，还会有人亲我吗？

（小杨生煎面膜）
对于这些老品牌而言，其自身就是“IP”，通过跨界营销，打开了新的消费市场，帮助品牌年轻化，挖掘更多潜在用户并提高粘性。同时可以营造新话题，链接不同的受众人群，从而提升品牌关注度。

但是，并非所有的跨界营销都能赢得消费者认可。

上月，小杨生煎与稚优泉的生煎包面膜，就被网友认为无新意、流于表面。五月底，大白兔与快乐柠檬跨界的快闪奶茶店，也因排队时间长、口味一般、黄牛泛滥等问题引起网上争议一片。再回到年初，故宫淘宝推出的系列彩妆，更因为产品质量问题，全线停产。

（故宫淘宝彩妆停产说明）
跨界营销虽有创意，但终究只是一种吸引消费者关注的营销手段。倘若品牌方把这个噱头作为销售的最终目的，而忽略了产品质量和用户体验，消费者肯定不会买账。

（优衣库 × KAWS）
此外，频繁使用跨界营销手法，会让用户不断提升品牌期待，而期待显然无法无休止满足，最终将导致用户的审美疲劳。用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程，也就是套路逐渐失灵的过程。

（故宫 × 农夫山泉）
总而言之，不管营销套路怎么变，不变的还是产品质量和用户体验。好的产品本身自带流量，加上跨界、快闪等营销套路的推波助澜，必能起到事半功倍的效果。所以，回归产品，回归消费者体验，老字号品牌的复兴之路才能越走越稳。

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